Кейс продвижение в социальных сетях. Зеленый свет стартапам

Как добиться выдающихся результатов в социальных сетях? Как вам и вашему бренду стать лидером мнений? Как вовлекать миллионную аудиторию и получить 140 млн просмотров в YouTube и 5 млн активных фолловеров во ВКонтакте и Инстаграме?

Чтобы ответить на эти вопросы digital-агентство RTA, ВКонтакте, Одноклассники и РАЭК 7 июня соберут для вас 12 главных SMM кейсов на конференции .

Social Media Moscow — это 12 главных кейсов в SMM и 8 часов горячего контента, а еще это единственное мероприятие в России, где в одном зале соберутся 700 рекламодателей:

маркетинг директора

диджитал директора

бренд менеджеры

Каждый из 12 кейсов собственноручно готовится спикерами специально для конференции и прозвучит только один раз 7 июня на Social Media Moscow:

Кейс Unilever от медиа директора Ирины Котик (единственное выступление в 2017 году)

Кейс БешенойСушки от ее создателя Василия Смольного , где он лично расскажет как построить бизнес через социальные сети

Кейс Павла Воли

Кейс Мегафона от директора по бренду и маркетинговым коммуникациям Снежаны Черногорцевой

Кейс L’Oreal от Фабьен Петит , диджитал маркетинг директора в регионе EMEA (впервые в России!) совместно с Анной Мусихиной, диджитал директором L’Oreal Россия

Кейс Лентача от ее создателя Андрея Коняева

Кейс Владимира Жириновского , где он лично расскажет как работает с избирателями через социальные сети и вовлекает в решение государственных проблем

Кейс Матч ТВ от Тины Канделаки

Кейс от ВКонтакте

Кейс от Одноклассников

Кейс Елены Крыгиной Бьюти Блогера №1 , где она лично расскажет о своих экспериментах и социальных механиках, которые помогли ей собрать многомиллионную лояльную аудиторию

Михаил Елисейкин, Head of Media Department, MTC : «Каждый спикер Social Media Moscow — яркая личность. Увидеть всех на одной сцене — это большая удача! Повторить такое вряд ли возможно. Обычно конференции хороши тем, что провоцируют мозг на мысли, упорядочивают сознание. Эта конференция выглядит способной на многое!»

Павел Кесадо-Алонсо, руководитель отдела рекламы Эльдорадо : «Здорово, что больше брендов и компаний понимают, что социальные медиа — это не количество, но качество — вовлеченность и качественный контент. С удовольствием отмечаю и приветствую возникновение новой дискуссионной площадки. Мероприятия, где можно обсудить с коллегами вызовы времени, пообщаться как с молодыми, талантливыми специалистами, так и именитыми экспертами. Удачи новому начинанию RTA! Лично я жду качественных докладов, эксклюзивных кейсов, как было заявлено».

Александр Круглов, директор по развитию бизнеса ВКонтакте : «Такого сильного состава спикеров рынок еще не видел. С одной стороны, это известные личности, которые на кончиках пальцев чувствуют свою аудиторию и знают как с ней работать в социальных медиа. С другой стороны, это маркетинг и диджитал директора брендов, которые при помощи маркетинга в социальных сетях решают бизнес-цели компании».

Станислав Розен, Head of CRM&Digital, Pernod Ricard Rous : «Прошли времена, когда ключевым фактором успеха для брендов были огромные медиа-бюджеты и сотрудничество с ведущими сетевыми агентствами. Вниманием аудитории сегодня владеют те, кому есть, что сказать. И что быть эффективными в новой реальности, бренды должны учиться и сотрудничать с теми, кто уже стал успешным в продвижении себя как бренда. Это круто, что организаторы SM Moscow выделили именно этот тренд и собрали яркие медийные персоны на одной конференции. Пожалуй, теперь это не только конференция, но и шоу!»

Павел Гительман, генеральный директор RTA : «Я получаю безграничное удовольствие от подготовки контента! Теперь я точно знаю, что люди, которые становятся звёздами в социальных сетях, становятся ими не просто так! Вы бы знали с каким рвением и страстью к работе они подходят к подготовке. Это люди, которые если что-то делают, то делают это на высшем уровне. Иначе они не могут! Казалось бы уже все тезисы готовы, кейсы продумали, а нет! Спикеры ещё поднимают планку! Давайте вот так! Давайте новый уровень! Ещё ярче, глубже, шире! У таких людей стоит поучиться!»

Бронируйте свое место в зале:

Партнёрский материал

В программе Саммита – лучшие мировые примеры продвижения бренда в новых медиа, интеграция всех каналов коммуникации, цифровые, социальные и мобильные технологии в маркетинге и рекламе. Вас ждут презентации ведущих брендов, дебаты с лидерами мнений, мастер-классы ведущих экспертов, выставка цифровых технологий, развлечений и платформ.

А пока представляем вам самые яркие кейсы прошлогодней конференции Digital Branding – Best Cases 2017.

Количество контента в соцсетях со временем увеличивается, а время, которое на него тратят пользователи – нет. В увеличивающемся потоке информации пользователям все сложнее найти то, что им действительно интересно, так как большая часть времени уходит на отсеивание лишнего.

Яков Ионычев и Иван Данюшкин из агентства Deasign рассказали, как им удалось помочь официальному сообществу Subway Russia не потерять пользователей.

Проблема

Из-за изменения алгоритмов соцсетей контент брендированных сообществ стал показываться пользователям гораздо реже, чем раньше. Это привело к сокращению подписчиков у Subway Russia .

Решение

Яков Ионычев , креативный директор Deasign, рассказал, что сразу после введения алгоритмических лент, клиентам компании предложили в первую очередь сократить количество постов . Многие восприняли ситуацию скептически.

Однако работа с брендом Subway показала, что больше – не всегда лучше.

Оставшуюся часть бюджета на продвижение решено было потратить на прочие активности в сети. Например, был запущен конкурс #яркиесабытия, интересный тем, что продлился он почти месяц и состоял не из одного поста, а нескольких публикаций.

К продвижению конкурса были привлечены блогеры из регионов. Количество их подписчиков в среднем составляет порядка 15–30 тыс. человек. Каждого из них попросили написать несколько постов, демонстрирующих, как Subway вписывается в концепцию летнего отдыха. Подписчики довольно лояльно восприняли рекламные публикации.

Сегодня Google+ насчитывает 540 миллионов активных пользователей. И это далеко не единственное, что он может предложить брендам. Другие платформы еще далеки от внедрения тех опций, которые Google+ уже реализовал: от возможности купить внутри проигрываемого видео (с помощью Hangouts) до моментальной конвертации статичных картинок в гифки (GIFs).

Блогер и консультант по SMM Kasia Piekut сделала интересную подборку реальных кейсов, показав, как бренды из различных отраслей запускают успешные кампании на Google+.

Только взгляните, как Гугл реанимирует свое забытое детище, привлекая внимание все большего количества брендов.

Конкурс “Фото в движении”

Google и Галерея Saatchi объединились, чтобы запустить конкурс и вдохновить людей на эксперименты с фотографией.

Конкурс был завязан на популярном нынче GIF-тренде и предлагал участникам попробовать себя в шести категориях – lifestyle , action , landscape , night , people и urban . Для этого нужно было загрузить серию фотографий (от 5 до 50 штук) подряд в свой профиль на Google+. Затем гугл стабилизировал и склеивал фотографии в короткую анимацию.

Конкурс заинтересовал многих – от любителей посмеяться над гифками в интернете до профессиональных фотографов. И кампания получила хороший отклик – на Google+ около 4000 представленных работ.

6 победителей получили возможность выставить свои работы в Saatchi;

Главный приз – путешествие с выбранным фотографом или режиссером – получила Christina Rinaldi с работой из категории Urban .

Шопинг с Hangouts

Как начать новый фешен сезон, если не с инновации? Смотри первый шопинговый хэнгаут от Google+: #ShopTheHangout

Модный дизайнер Diane von Furstenberg, которая уже “засветилась”, сняв в 2012 году New York Fashion Week с помощью Google Glass, в очередной раз внесла свою лепту в мир виртуальных событий.

В октябре 2013 можно было виртуально встретиться с этой иконой стиля, присоединившись к Hangout чату на Google+, справа от которого удобно располагались фотографии ее осенней коллекции.

Таким образом, зрители могли слушать модные советы от любимого модельера, совершая при этом покупки в два клика.

Показателей результативности этой кампании мы не знаем, но промовидео этого события собрало 2,3 миллиона просмотров, а сама трансляция – 740.

Да и большое количество дизайнеров, желающих повторить этот опыт, говорит об успехе кампании #ShopTheHangout.

Практические советы онлайн

Нет способа лучше завлечь покупателя, чем через “живое” видео. Особенно если это видео обучающее, подчеркивающее уровень профессионализма.

Французский косметический бренд Sephora использует Google+ Helpouts для уроков мейкапа, а Clinique UK, например, общается со своими потребителями онлайн и создаёт обучающий контент на основе полученных вопросов и комментариев для платных медиа и YouTube.

По словам бренда, VTR (view-through-rate) объявлений с футером Hangout внутри «живого видео» был в 16 раз выше аналогичного показателя объявлений о продукте бренда. CTR был выше в 10 раз, а конверсия выросла на 14%.

Helpouts пользуются представители различных индустрий. Там вы можете за $30 получить 30-ти минутную консультацию о вашей презентации на испанском, задать вопрос о правильном приготовлении тирамису или взять урок селф-мотивации.

Надо понимать, что Google+ Helpouts – это новый способ доказать свою компетенцию и найти новых клиентов со всего мира.

Даже такие гиганты как Tesco используют Google+ Helpouts. Не так давно они запустили проект Eat Happy Project с целью повышения «пищевой» грамотности. Детям рассказывают о продуктах и как их готовить, советуют посещать фермы.

Hangouts действительно работают. И лучшее тому доказательство – успех кампании #CremeEggBake от Cadbury UK, которая охватила более 3 миллионов любителей поэкспериментировать рецептами!

Google+ объединяет фанатов

Real Madrid и Manchester United тоже показали, как преуспеть на Google+.

Real Madrid и авиакомпания Emirates анонсировали конкурс «Fans for Real». Фанаты со всего мира делились своими футбольными воспоминаниями, выкладывая контент с хештегом #FansForReal и #FlyToMadrid на своих Google+ аккаунтах.

Самые преданные фанаты получили билет на полет Эмиратами в Мадрид, где они встретились с игроками любимой команды.

Эта кампания сопровождалась видео с призывом создать аккаунт на Google+, а встроенный переводчик от Google стал незаменимым инструментом – бренд и фанаты могли спокойно общаться между собой.

Другая футбольная команда – Manchester United – запускала похожий конкурс с хештегом #MUFrontRow.

Попробуйте поиск по этим хештегам и вы увидите как работает SMM в Google+.

Зеленый свет стартапам

Virgin Money и Start в сотрудничестве с Google запустили конкурс на самый лучший и смелый стартап.

Кампания #BeTheStart была направлена на то, чтобы предприниматели набрались смелости обнародовать свои идеи, которые могут перерасти в интересные и полезные решения. Из 80 конкурсантов были выбраны 5 стартапов, которые потом представили свои идеи лидерам индустрии (Virgin Money Giving, Marks and Spencer, BITC, B7Q and IBM), а зрители могли наблюдать за онлайн-презентацией через Google+ Hangout.

Объявление победителя можно посмотреть .

Приложение Toyota Collaborator на платформе Google+ Hangouts

Toyota и Google+ решили сделать процесс покупки автомобиля более интересным и полезным. В результате родилось приложение Toyota Collaborator, созданное на базе Hangouts. Это приложение позволяет создать машину своей мечты: пользователи могут менять цвет, интерьер, взять авто на виртуальный тест-драйв. К процессу проектирования можно подключить своих друзей. Как только машина готова, можно пригласить в Hangout дилера, чтобы задать оставшиеся вопросы и назначить время встречи для заключения сделки.
Как вы видите, благодаря своей очень грамотной политике Google+ имеет все шансы стать обязательным каналом SMM продвижения любого бренда.

Губайдулина Мария

Все, зачем бизнесу нужен интернет, это продажи.

Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах. Теперь появился SMM.

Однако в отличие от предыдущих инструментов результат SMM нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость на продажи не прямая, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM.

Ожидания

Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за SMM, самые разные. Это могут быть:

Лояльные клиенты.

Продажи из новых источников.

Допродажи текущим клиентам.

Увеличение среднего чека.

Повторные продажи.

Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала).

Сохранение потенциальных клиентов.

Реальность

При этом часто их обращение вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее распространенные из них:

1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар).

Яркий пример такой ситуации - кампания «Утконос», когда в один день топовые блогеры написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название «Утконос» даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.

Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.

2. Бюджеты не оправдывают себя.

К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что SMM - это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.

3. Вроде работает, но что дает - не знаем.

Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен SMM, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: «А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу?». Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.

Шаг первый

Для начала необходимо понять, нужен ли SMM вашей компании, вашей специфике бизнеса. Да, несмотря на то что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.

Вот список тех, кому Registratura.ru в первую очередь рекомендует SMM:

Известные бренды.

Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры).

Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры).

Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия).

Крупные интернет-магазины.

Интернет-магазины по продаже фишек.

Шаг второй

После того, как вы определили, что SMM вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.

Конверсионный сайт. SMM будет или создавать трафик, или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на SMM - потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.

Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Google Analytics - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, а также Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей - 3.

Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от SMM: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое. Если вы хотите заказать SMM, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (большинство компаний делают бесплатно), чтобы понять, есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, как их решить.

Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на SMM. Помните, что если вы появились в социальных медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, SEO и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.

Шаг третий

Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде - значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Вот несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которым ее можно найти, привычки, особенности.

Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: http://vk.com/about Такие же данные можно найти и о других сайтах.

Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели. Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории, выбирайте популярные тематические порталы и группы.

Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.

Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

Шаг четвертый

После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала необязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест - это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или «посеять» информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).

После теста, мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.

Шаг пятый

Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели.

Какими должны быть KPI:

1. Они должны измеряться в цифрах.

2. Должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.

3. Они должны согласовываться с нашей Целью.

Мы должны помнить что от SММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.

Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.

Репутационный менеджмент

KPI :

Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%.

На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт.

Не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам - сторонняя информация с рекомендацией клиента.

Учет и анализ:

Статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам),

Поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)

Ведение аккаунта в соцмедиа

Цель :

Рост продаж за счет новой аудитории из сетей.

Рост средней стоимости чека (допродажи).

Рост активных участников.

Рост обратной связи.

Рост переходов из группы.

Улучшение качества трафика.

Учет и анализ:

Статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика),

Статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).

Продвижение в с оцмедиа

Цель:

Рост продаж за счет новых источников.

Снижение цены продажи.

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):

Охват ЦА (соц. сетей, блогов, порталов).

Кол-во показов, переходов, вступивших.

Кол-во активных при первом посещении группы.

Кол-во конверсий.

Стоимость показа, клика, вступившего.

Стоимость продажи или конверсии в цель.

Учет и анализ:

Статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель).

Статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего).

Статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).

По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR-инструментов при работе в условиях «не навреди». К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Когда вы работаете в SMM, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.

Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям в рамках бюджета.

Кроме того, планируйте свою SMM-активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения. Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга.