Иной взгляд на оформление заказа в интернет-магазине. Зачем вообще все это? Единые правила для всех

Цель урока

Разработать часть шаблона служебных форм отвечающую за страницу оформления заказа.

Познакомиться с формами выбора способа оплаты, доставки и анкетой покупателя.

Основная цель

Основная цель страницы оформления заказа - быть заполненной посетителем. Вопросы, с которыми сталкиваются пользователи при заполнении форм:

Вопросы

• С чего начать?
• Заполнить форму легко? И сколько на это понадобится времени?
• Какой способ оплаты/доставки подходит мне?
• Сколько шагов надо пройти до полного заполнения формы?
• Почему я должен заполнять эти поля? Зачем им эти данные?
• Можно ли вам доверять? Моя почта/номер телефон не попадут в руки спамеров?
• Что мне делать после отправки формы?

Задачи

Давайте посмотрим, с какие задачи решает страница оформления заказа.

Теперь решим эти задачи.

Шаблон

Предоставить простой аккуратный макет

Начнем с самого сложного. Так выглядит страница оформления заказа по умолчанию:

Чтобы упростить вид страницы оформления заказа нам потребуется:

• Оставить в верхней части сайта только логотип и название сайта. Без ссылок
• Изменить содержимое сайдбара. Нам уже не нужно показывать список категорий. Поместим в сайдбаре небольшую справку для тех, кто оформляет заказ и сообщение о том, что можно позвонить, если что-либо не получается
• Упростить нижнюю часть сайта - оставить в ней только copyright системы и сайта

При желании, от сайдбара можно совсем отказаться.

Найдите в шаблоне страницы служебных форм глобальный блок, отвечающий за верхнюю часть сайта (обычно это $GLOBAL_AHEADER$) и поместите его в такую конструкцию:

Название сайта

logo_simple.png - это упрощенное изображение логотипа. Способов упростить логотип для страницы оформления заказа несколько - уменьшить его в размерах, переработать, оставив фирменный стиль или сделать черно-белым.

Тоже самое проделаем и с нижней частью сайта ($GLOBAL_BFOOTER$) и сайдбаром ($GLOBAL_CLEFTER$):

Если испытываете трудности с глобальными блоками, вспомните .

Привлечь внимание к полям формы

Всего на странице оформления заказа пользователю предлагается заполнить четыре формы:

1. Форма с содержимым заказа (таблица) $BODY$
2. Форма выбора способа доставки $DELIVERY_SELECTOR$
3. Форма выбора способа оплаты $PAYMENT_SELECTOR$
4. Форма ввода личных данных $ORDER_FIELDS$

Для того, чтобы выделить поля форм необходимо настроить.methods-list и #order-table:

Methods-list, #order-table { margin: 20px; background-color: #e5e5e5; border: 1px solid #cccccc; }

Убрать ненужные поля

Здесь речь идет о форме ввода личных данных $ORDER_FIELDS$ . Наверняка, вы уже прошли урок 31 о полях заказа . Нам потребуется взглянуть на каждое добавленное поле под микроскопом и спросить себя: "Действительно ли информация из него так важна для нас, что мы готовы терять часть клиентов ради нее?".

Зачастую хватает "Имени", "Номера телефона" и "Адреса доставки".

Конечно, стоит учитывать маржинальность товаров. В магазинах, где приходится обрабатывать большое количество заказов - дополнительные поля увеличат прибыль за счет снижения трудозатрат на обработку. В случае с небольшим потоком заказов - имеет смысл запрашивать только имя и номер телефона, в основном положившись на квалификацию менеджеров по продажам.

После того, как вы решили удалить лишние или добавить новые поля вернитесь к уроку 31.

Преодолеть сомнения посетителей

Как будем преодолевать:

• После формы с содержимым заказа $BODY$ разместим краткую информацию о гарантии и условиях возврата
• Рядом с формой выбора способов оплаты $PAYMENT_SELECTOR$ разместим иконки аттестатов, сертификатов (при их наличии) или иконки способов оплаты;
• Перед кнопкой "Оформить заказ" $ORDER_BUTTON$ сообщим, что заказ можно отменить/изменить в любой момент. Так у пользователя не будет долгих раздумий на тему "А правильно ли я все оформил"
• Под кнопкой "Оформить заказ" $ORDER_BUTTON$ разместим блок "Что будет дальше?". В нем мы сообщим о том, что перед доставкой заказа, обязательно перезвоним, уточним в указанное время.

К сожалению, в рамках данного урока мы не можем рассматривать способ добавления иконок к формам оплаты или доставки. Поэтому просто добавьте соответствующий блок после $PAYMENT_SELECTOR$ .

Применять активный залог

Давайте рассмотрим конкретный пример. По умолчанию, выбора способа оплаты описан этим участком шаблона:

Способ оплаты

Если использовать активный залог, то этот же фрагмент будет выглядеть так:

Выберите способ оплаты

То же самое касается выбора способа доставки, проверки содержимого заказа и заполнения формы данных о пользователе.

Указать количество шагов и времени на оформление заказа

Перед $BODY$ добавьте сообщение о том, сколько шагов в процессе оформления заказа и сколько времени это займет, например:

Оформление заказа в 4 шага занимает не более 3ех минут

Откуда на uCoz несколько шагов оформления заказа? Здесь речь идет о шагах в пределах одной страница. Я предлагаю такой вариант:

1. Шаг 1. Проверьте содержимое заказа
2. Шаг 2. Выберите способ доставки
3. Шаг 3. Выберите способ доставки
4. Шаг 4. Укажите информацию о себе

Обратите внимание, в названии каждого из шагов используется активный залог.

На этом урок заканчивается. Для страницы оформления заказа существует ряд настроек, который позволит повысить конверсию по ней. Об этом мы поговорим в следующих уроках.

Упражнения

1. Создайте упрощенный макет страницы оформления заказа
2. Удалите ненужные поля и выделите оставшиеся
3. Разместите блоки с текстом, который поможет преодолеть сомнения покупателей
4. Укажите количество шагов и необходимое на оформление заказа время

В этой статье, расскажу про такую важную штуку для юзабилити интернет-магазина, как взаимозависимость полей на странице оформления заказа в корзине.

На примере объясню что это такое. Предположим ваш интернет-магазин территориально расположен в Питере, там у вас есть пункт самовывоза или офлайновый магазин. По Петербургу вы делаете доставку курьером и даете возможность самовывоза. Но кроме этого вы осуществляете доставку на всю Россию. Как в этом случае реализовать правильное оформление заказа на сайте, чтобы было удобно всем, и тем вашим клиентам, которые находятся с вами в одном городе (могут воспользоваться самовывозом или курьерской доставкой) и другим, которые могут получить свой заказ только через почтовые службы.

Получается что всех клиентов можно условно разделить на две группы — местные (из Спб.) и иногородние (из любого другого города России).

Зная это, давайте определим какой минимальный набор полей в форме оформления заказа будет нужен в вашем магазине для каждой из этих групп.

Как видите, поля оформления заказа отличаются для местных покупателей интернет-магазина и для иногородних.

Это как раз и есть та самая зависимость полей в корзине, о которой я говорил вначале. После того как покупатель указал свой город, с учетом этого города мы даем ему для заполнения только поля, которые в данном случае нужны и даем на выбор только те способы оплаты и доставки, которые можем принять и осуществить.

Проще говоря, магазин не должен показывать покупателю поля, которые не нужно чтобы он заполнял или выбирал. Например, если магазин осуществляет доставку в Москву только через почтовые службы, но не может сделать доставку курьером, то показывать способ доставки «Курьером» для города Москва не нужно. Далее, если при выборе способа доставки «Грузовозофф» вы технически не можете принять оплату «Наложенным платежом», то не нужно показывать этот способ оплаты для способа доставки через «Грузовозофф». Думаю логика тут понятна.

То же самое с «местными». Не гуманно местного покупателя, который хочет сам заехать за заказом (если он выбрал «Самовывоз») заставлять заполнять поля «Адрес» и «Индекс». Далее, когда «Самовывоз» выбран, мы не должны показывать этому покупателю способы оплаты, недоступные при самовывозе. Будет странно если при самовывозе покупатель выберет способ оплаты наличными через Евросеть.

Несмотря на то что на первый взгляд эта взаимосвязь полей может показаться запутанной, на деле все очень просто. Особенно если такая возможность поддерживается в CMS. Так, в любимой мной CMS 1С-Битрикс, подобное оформление заказа в интернет-магазине, настраиваются мышкой за 10-15 минут. Без проблем можно указать для какого города какие поля выводить, какие службы доставки и способы оплаты подключать и т. п. При этом зависимость необязательно должна быть именно от города из которого покупатель. Зависимость может быть от способа доставки. Выбрал «Самовывоз» — не увидишь в способах оплаты лишних полей. При этом со стороны клиента все логично выглядит, нет вопросов «зачем я заполняю адрес» если заберу заказ сам и т. д.

У «связанных полей» применение может быть не только в улучшении юзабилити оформления заказа. Можно для разных городов выводить разные способы доставки. Например, есть удобная служба доставки, которая возит только в 15 городов-миллионников — можно настроить чтобы только для покупателей из этих городов была доступна эта служба.

Казалось бы, сказанное выше — очевидные вещи. Но во многих интернет-магазинах эти очевидные вещи не применяются и как результат, прием и оформление заказа имеет такое количество полей, заполнив которые можно не только заказать красовки, но и получить загранпаспорт:-).

Все, наверное, читали популярные кейсы, в которых в крупных американских магазинах (Амазон, Заппос, Ебей), поменяв местами две формы, увеличили конверсию в десятки раз. Обычно такие примеры приводят в пользу необходимости делать как можно меньше полей при оформлении заказа.

Кейсы красивые и вызывают интерес. Но в них обычно не бывает предыстории. Возьмем пример, где на странице оформления заказа поменяли две формы местами.

Как вы думаете, их ведь не наугад поменяли, а основываясь на каком-то предположении?

Давайте попробуем привести пример подобного предположения. Как думаете (вспомнив сказанное выше про взаимозависимость полей), есть разница, что нужно выводить на странице оформления заказа в первую очередь поле «Индекс» или поле «Город»? На первый взгляд, разницы нет.

Теперь добавим исходных данных из описанного выше примера, когда магазин находится в Питере. Есть самовывоз, делает доставку курьером только по Питеру, а в другие города отгружает заказы через почтовые и транспортные компании (курьерской доставки нет). Теперь есть разница, какое поле будет первым, индекс или город?

Да, теперь есть. Более того, новая информация сильно влияет на весь процесс оформления заказа. Теперь мы должны сделать ряд полей зависимыми. А именно поле «Город» должно быть первым. Пока поле «Город» не заполнен, поля «Индекс», «Адрес», «Способы доставки» и «Способы оплаты» не показываем. Они появятся только после того, как будет выбран любой город кроме «Санкт-Петербург». Потому что в Питере, как мы говорили выше, магазин доставляет только по самовывозу и курьером. А раз так, то ему не нужны от клиента его индекс и адрес (сразу на два поля меньше заполнять) .

Смотрим дальше, что еще у нас улучшилось. Еще мы не показываем все способы доставки и способы оплаты, а показываем только те, которые реально можем принять. Для Питера, как уже говорилось выше в примере, это при получении оплата наличными или по банковской карте. Для иногородних, чьи заказы будут отгружены через транспортную компанию, оплаты «наличными при получении» конечно не будет. Так мы избавили клиента от лишней путаницы с выбором из вариантов, которые ему заведомо недоступны, а менеджера магазина избавили от лишних, с этим связанных вопросов и недовольств покупателей.

Таким образом, просто добавив на страницу оформления заказа взаимосвязь полей, можно для ряда пользователей сократить количество полей, нужных для заполнения, уменьшить негатив связанный с непониманием некоторых пунктов по оплате и доставке и в результате увеличить конверсию корзины. Никто ведь не сомневается что количество продаж связано с юзабилити корзины?

Посмотрите пост про оформление заказа без регистрации в Битрикс. Он отлично дополняет эту статью.

Постоянно происходят какие-то изменения. Сильная конкуренция не дает стоять на месте тенденциям развития интернет-маркетинга.

Если, например, вчера кнопка «заказать звонок» была неким привлекательным новшеством, то сегодня она есть уже везде и ни одного потребителя ею не удивишь. Именно поэтому владельцы ведущих интернет-магазинов находятся в постоянном поиске новых идей и новых «фишек». Причем зачастую так получается, что далеко ходить не приходится – порой достаточно простого «косметического» редизайна.

Сегодня мы поговорим о, казалось бы, такой простой вещи, как оформление заказа в интернет магазине. На каждом сайте есть такой раздел. Однако далеко не каждый сайт может похвастаться, что работа этой функции у него отлажена идеально и приносит максимум покупателей. Чаще всего случается как-раз-таки наоборот: магазины вообще «не заморачиваются» по этому поводу. Ну, есть форма заказа и есть, что еще надо.

Так вот, это очень большое заблуждение. Чем сложнее и непонятнее как сделать заказ тем больше шансов, что порядка 2/3 посетителей не станут вообще «заморачиваться» с приобретением товара в Вашем интернет магазине.

Основные правила форма оформления заказа

Начнем с того, что всегда необходимо указывать, во сколько этапов происходит оформление заказа и сколько времени это все займет. Так, например, фраза «три простых шага и несколько минут Вашего времени» увеличивает шанс того, что покупатель совершит заказ и до конца его оформит.

Когда человек уже нажал « и находится в процессе совершения покупки, он должен понимать, на какой стадии он находится, и сколько этапов ему еще предстоит преодолеть. Лучше всего не использовать спецсимволы, иконки или какие-то картинки для обозначения дальнейших шагов. Клиент может трактовать их неправильно. Надежнее и правильнее писать все словами: «выбор способа доставки» или «подтвердить заказ». Рядом с кнопками, обозначающими действие, не следует размещать ничего лишнего. Пусть она будет одна в свободном пространстве, но видна, доступна и понятна.

С точки зрения человеческой психологии и привычки, кнопки положительного действия («оформить заказ», «подтвердить» и пр.) должны располагаться справа и быть привлекательными и заметными для глаз клиента. Кнопки серии «возврат», «отмена» и др. должны быть слева и не должны выделяться на общем фоне, чтобы не было стимула их нажимать.

Если при заполнении формы Вы просите от клиента какие-то его личные данные, всегда объясняйте, для чего они необходимы: имя и фамилия – для оформления документов на товар, номер телефона – для связи по вопросам доставки, электронный адрес – для подтверждения заказа.

Процесс оформления должен быть последовательным. Нельзя допускать того, чтобы во время какого-то из этапов, покупателю пришлось бы прервать свои действия и отправится, например, регистрироваться. Вряд ли после этого он продолжит свой заказ, останется в Вашем интернет-магазине или придет туда снова. Не должно быть причин по которым покупателю пришлось бы прервать свой процесс заказа.

Перед Вами образец неправильного оформления, где в процессе покупки требуется внезапная регистрация. Но это Ozon.ru- самый крупный гипермаркет России и здесь он диктует свои правила.

Еще одна распространенная ошибка, которая часто встречается на сайтах и с которыми Вы наверняка сталкивались. Итак, Вы заполнили множество различных полей с указанием многих данных о Вас, это заняло некоторое время, нажимаете кнопку «далее» и тут система выдает Вам ошибку, что, например, в каком-то поле Вы не до конца или неправильно что-то написали. И тут Вы видите, что для исправления это ошибки, Вам надо заполнять все формы сначала! Как минимум, это раздражает. Максимум – клиент уходит с Вашего сайта. Не допускайте такого печального недоразумения.

Не забывайте, на всех этапах оформления заказа должна быть видна наиболее важная информация: стоимость и состав заказа, условия доставки и способы оплаты.

И, наконец, самый идеальный вариант – это когда Вы конкретно указываете все сроки доставки, ее конкретную стоимость. Другими словами, фраза «доставка осуществляется в течение 5-15 дней» звучит неопределенно, не вызывая никаких положительных эмоций. Надпись же «товар будет доставлен 1 сентября» порадует покупателя гораздо больше. К примеру, мне очень нравиться в интернет магазинах такой прием, когда поле доставки автоматически определяет по IP адресу мой город и сразу расчитывается стоимость доставки товара и время.

Работа над сайтом интернет-магазина – это долгая и кропотливая работа. Необходимо продумывать каждую деталь и каждую мелочь в этой детали, внедрять новые «фишки», анализировать, изменять и дорабатывать.

Уже давно существует мнение, что необходимость регистрации на сайте ведет к уменьшению числа продаж. Учитывая это, логично предположить, что должна появиться страница оплаты товара, куда надо просто ввести адрес электронной почты и детали доставки. Таким образом, покупка через интернет должна напоминать магазин самообслуживания, где покупателю предоставляется полная свобода, не требуется сообщать дополнительную информацию, зато легко можно подсчитать общую стоимость покупки.

Но так ли обстоят дела на самом деле? Предлагаем вам ознакомиться с некоторыми формами оформления заказа на коммерческих сайтах.

Примеры страниц оформления заказа на коммерческих сайтах

Перед созданием коммерческого сайта главное понять, что обязательная регистрация не только негативно отражается на уровне продаж, но и абсолютно бессмысленна. вы можете ознакомиться с известными примерами, подтверждающими данный факт.

В любом случае для подтверждения заказа у пользователя необходимо запрашивать email, адрес доставки и имя. Это те же пункты, что надо вводить при регистрации, разве что нет необходимости придумывать пароль.

Данную информацию у пользователя можно запросить на странице подтверждения заказа, автоматически сгенерировать и только потом предложить пользователю «создать пароль». И зачем вынуждать пользователя регистрироваться еще до решения что-либо у вас купить, когда весь процесс можно «провернуть» почти незаметно в ходе оформления заказа?
Вот пример того, как компания «ASOS» упростила свою регистрационную страницу с:

(Рис. Клиенты, уже пользовавшиеся услугами сайта «ASOS», должны ввести адрес электронной почты и пароль, а новым клиентам необходимо создать аккаунт)

(Рис. Для входа в систему постоянные клиенты должны ввести адрес электронной почты и пароль, а новичкам после выбора товара предлагают перейти к странице оформления заказа)

Как только потенциальные клиенты после выбора товара кликнут по значку «продолжить», они перенесутся на страницу, где их попросят ввести ту же информацию, что просили раньше и, в конечном счете, будет создан аккаунт. Это значит, что один и тот же процесс преподнесен абсолютно по-разному. Удивительно, но статистика показала, что такое незначительное изменение привело к уменьшению отказов на сайте в два раза.

Вывод: на страницах сайтов зарегистрированным клиентам нужно предлагать «войти» под своим паролем, чтобы у них была возможность быстро зайти на страницу заказов. А подсчет суммы заказа и его дальнейшее оформление необходимо предлагать всем желающим. Вы, конечно, можете предложить создать аккаунт, однако это ни к чему.

Компания «Macy’s»
Вот еще один прекрасный пример – приятная, понятная и не перегруженная страница, которая обращает внимание пользователей на ключевые моменты:

(Рис. Если вы уже ранее что-либо покупали на сайте, то вы можете зайти на страницу своих заказов, введя адрес эл. почты и пароль. Новичкам только после выбора товара предлагают перейти на страницу оформления заказа, нажав на кнопку «Сделать расчет как гостю». При этом автоматически будет создан профайл).

«Macy’s» хорошо справились с этой задачей еще и потому, что на странице оформления заказа покупателям дается информация по возврату и доставке товара (при щелчке на значки «коробка» и «замок»), а вверху страницы указан номер, по которому можно позвонить и уточнить всю необходимую информацию. Согласитесь, что подобный подход к делу внушает доверие и уважение.

Компания «Walmart»
На своей странице оформления заказа компания «Walmart» предлагает гостям опции по созданию аккаунта либо по дальнейшему оформлению заказа без его создания. Т.е. у нового покупателя есть выбор – сэкономить время «здесь и сейчас» либо в будущем:

(Рис. Постоянные клиенты входят в систему, вводя адрес эл. почты и пароль, а новички могут узнать общую стоимость и оформить заказ, не создавая аккаунт (т.е. сэкономить время сейчас), либо создать аккаунт (и тем самым сэкономить время в будущем)).

Компания «Sears»
Интересный подход к данному вопросу проявила компания «Sears», которая решила, что страница входа в систему для постоянных клиентов им не нужна. Поэтому компания отправляет всех своих пользователей сразу на страницу оформления заказа.
Так выглядела их страница оформления заказа раньше:

А так она выглядит сейчас:

Все предельно понятно (необходимо ввести адрес доставки, имя получателя и email), нет никаких барьеров для оформления покупки.

Компания «WHSmith»
Еще один образец для подражания. Очень аккуратная страница, не принуждающая пользователя к обязательной регистрации:

(Рис. Пользователя просят ввести email и ненавязчиво спрашивают, есть ли у него пароль для входа на сайт)

Компания «Tesco»
Совершенно другой подход демонстрирует компания «Tesco». На их сайте обязательная регистрация пользователей осуществляется до оформления заказа.
Возможно, это связано с тем, что компания достаточно большая, у нее много постоянных пользователей с клубной картой, поэтому процесс регистрации не рассматривается как барьер.

(Рис. Войти, введя адрес эл. почты и пароль. Зарегистрироваться, введя адрес эл. почты, почтовый код и номер клубной карты)

Такой подход, думаю, может отпугнуть ряд случайных покупателей, поэтому можно посоветовать «Tesco» все-таки попробовать ввести оформление заказа и для случайных гостей сайта и отследить результат.

Компания «John Lewis»
Еще один прекрасный пример оформления страницы заказа. Здесь нет условия обязательной регистрации всех пользователей, а на самой страничке представлены все необходимые контактные данные компании, предложена функция безопасного подтверждения заказа (оформление заказа можно продолжить только пройдя по ссылке, высланной на электронный адрес):

(Рис. Пользователя просят ввести email, на который будет выслана ссылка по дальнейшему оформлению заказа)

Компания «Boots»
Ранее мы уже рассматривали сайт компании «Boots», у которой обязательная регистрация перед оформлением заказа может быть одним из факторов, негативно отражающимся на уровне продаж:

(Рис. Войти в систему оформления заказа через email и пароль или зарегистрироваться на сайте, прежде чем начать делать покупки)

Компания «Amazon»
Компания «Amazon», прежде чем направить пользователя на страницу оформления и подсчета стоимости заказа, также заставляет пользователей зарегистрироваться. Однако это требование преподнесено очень мягко, поэтому процесс регистрации не кажется барьером для осуществления дальнейших действий на сайте.
Новому посетителю предлагают ввести адрес и щелкнуть по значку радио, чтобы продолжить оформление заказа:

(Рис. Посетителю предлагают ввести электронный адрес и указать, является он новым покупателем (тогда надо щелкнуть по ниже располагающейся желтой кнопке) или уже пользовался услугами «Amazon» (тогда вводится пароль)).

После этого вы будете перенесены на страницу регистрации, которая не займет много времени, т.к. предельно проста:

(Рис. Нового покупателя просят ввести имя, адрес эл. почты, номер контактного телефона (опционально) и пароль).

Компания «House of Fraser»

У них очень простая страничка оформления заказа, которая не представляет собой никакого барьера для совершения покупки:

(Рис. Просят войти или продолжить оформление заказа в качестве гостя, указав для начала лишь свой email).

Компания «American Apparel»

Компании «American Apparel» удалось на одной страничке разместить не только информацию о заказах (список покупок) и их стоимости, но и функцию «войти через свой логин» и оформление заказа в статусе гостя.
Однако все это сделано настолько «вкусно», что покупатель нисколько не запутается и его ничто не будет отвлекать от покупки:

(Рис. Оформление заказа: 1) список и стоимость заказа; 2) войти через свой логин или в качестве гостя указать детали доставки)

Подводим итоги
В статье были представлены случайно выбранные страницы по оформлению заказа с различных коммерческих сайтов, чтобы продемонстрировать насколько по-разному можно подойти к данному вопросу.
В большинстве случаев от всех посетителей на различных ресурсах требуют ввод одной и той же информации, но очень важно знать, как правильно просить пользователя ввести необходимую информацию и в каком порядке это лучше всего делать.

Например, если не брать во внимание ввод номера с клубной карты (что в любом случае опционально), формы по оформлению и подсчету стоимости заказа таких компаний, как «House of Fraser» и «Tesco», требуют введения одинаковой информации.

Вот только «Tesco» своей манерой реализации превратили это в барьер, а «House of Fraser» не создают никаких препятствий и направляют всех пользователей сразу на страницу оформления заказа без обязательной регистрации. Какая тактика лучше? Как по мне, вторая…

И всегда помните, если Вы хотите, чтобы клиенты делали покупки у Вас — не ставьте никаких барьеров для них.